在连续两年6月零售额下滑后，今年6月化妆品零售额出现了显著增长。

根据国家统计局7月15日公布的数据，2026年6月，化妆品类零售额达到456亿元，较去年同期增长12.6%，创下同期历史新高。此增长率也是自2024年11月以来单月增长幅度最大的一次。

从全年来看，今年上半年，化妆品类零售总额累计达到2445亿元，同比增长6.3%，超过了整体零售市场的平均增长水平。这表明化妆品品类展现出较强的消费韧性，市场回暖迹象明显。

对于这一增长，部分行业观察者对本轮“触底反弹”持乐观态度。然而，也有观点认为，实际感受到的增长速度未能达到预期，规模增长主要集中在头部企业，且利润端的恢复尚不显著。

那么，今年上半年，化妆品市场的真实表现如何？

三年首次正增长，增幅创20个月新高

国家统计局最新数据显示，今年6月，社会消费品零售总额为42691亿元，同比增长1.0%。其中，化妆品类零售总额实现了2026年内单月最高增幅。

根据青眼对近10年（2017年—2026年）6月化妆品零售数据的梳理，在2024年之前，受益于“618”大促等因素，6月化妆品零售额从215亿元稳步增长至451亿元，但同比增幅呈现波动下降趋势。2024年，6月零售额大幅下滑至405亿元，低于2022年水平；2025年，跌势虽未止住，但降幅收窄至2.3%。

今年6月，化妆品零售额强劲反弹，达到456亿元，同比大幅增长12.6%。这一增长不仅创下了近10年同期最高纪录，也扭转了此前连续两年的下跌态势。其同比增速仅次于2019年的22.5%和2020年的20.5%。

值得注意的是，此次增幅是自2024年11月以来近20个月内首次实现双位数增长。在此期间，化妆品零售额单月增速长期处于个位数徘徊，甚至多次出现负增长。此次重回双位数增长轨道，预示着行业已进入实质性的修复阶段，回暖信号明确。

然而，需要指出的是，今年6月的高增长在一定程度上受到了前两年连续下滑所形成的低基数效应影响。

此外，从整体上看，国家统计局数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额为248722亿元，同比增长1.3%。其中，化妆品类零售总额为2445亿元，同比增长6.3%。这意味着，今年上半年，化妆品类别跑赢了大盘，显示出美妆品类较强的需求韧性。

青眼梳理近10年（2017年—2026年）上半年化妆品零售总额发现，行业规模持续扩大，但增速逐渐放缓。其中，仅2017年、2019年和2021年实现了双位数增长，其余年份多维持在个位数，2024年和2025年上半年增速分别为1.0%和2.9%。

进入2026年，这一趋势有所改善。今年上半年，化妆品零售总额同比增长6.3%至2445亿元，增速创下近三年同期最佳表现。虽然尚未达到双位数水平，但较前两年已有显著提升。

线上增长，线下承压，国货占比持续扩大

在整体市场回暖的背景下，国货品牌的表现如何？渠道方面又有哪些值得关注的动态？

根据青眼情报的最新数据显示，上半年中国化妆品销售额为5189.1亿元，同比增长4.6%。其中，国货品牌销售额为2686.7亿元，同比增长7.9%；而外资品牌销售额为2502.3亿元，同比增长1.2%。

渠道方面，今年上半年，线上渠道销售额同比增长10%，达到2949.7亿元，而线下渠道销售额为2239.3亿元，同比下滑2.0%。

数据显示，今年以来，国货品牌增长势头依然强劲，市场份额进一步提升，但渠道分化加剧。

根据青眼情报的数据，在上半年线上交易额方面，头部品牌阵营持续扩大，销售额超过30亿元的品牌已有9个，而2025年全年仅有7个。

在化妆品线上渠道总榜TOP20中，外资品牌占据前三名，分别是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。珀莱雅和韩束分别以44.23亿元和32.46亿元位列第四和第六。通过渠道创新和产品差异化，毛戈平和谷雨的排名均有所上升，前者跃升6位，展现出明显的突围势头。

与此同时，国货新锐品牌在细分赛道也迎来了集体爆发。以上半年线上彩妆香水品牌TOP20为例，卡姿兰升至第三位，蒂洛薇上升3位至第四位，花知晓暴涨7位至第五位。DPDP和BABI的排名提升尤为突出，前者排名暴涨24位，后者上升14位。

在护肤赛道，国货品牌的实力同样不容小觑。从上半年线上护肤品牌TOP20来看，国货品牌占据了近半壁江山。其中，珀莱雅以44.17亿元位列第二，与榜首欧莱雅（44.43亿元）的差距微乎其微；林清轩则以14.79亿元跃升6位，排在第18名。

上半年线上销售额的增长离不开“618”大促的贡献。尽管受到“促销疲劳”和消费者理性消费等因素影响，“618”的爆发力有所减弱，但它仍然是品牌增长的重要节点。以天猫“618”为例，在此次大促中，珀莱雅力压众多大牌位居榜首。

同时，新产品和新品类成为今年大促期间众多品牌新的增长点。公开数据显示，天猫“618”开卖后，成交额迅速破千万的新品数量同比增长60%，成交TOP100单品中，新品占比达到三分之一。

值得关注的是，尽管近年来线下渠道持续面临压力，但仍有不少品牌坚定地“押注”线下。例如，丸美在今年年初的经销商大会上明确将线下定为2026年的新增长方向，并推出了全链路赋能策略。

冰泉口香牙膏创始人程英奇也向青眼表示，下半年公司将采取线上线下“双管齐下”的策略。在线下，将持续下沉市场，重点深耕中小超市及CS渠道，通过优化终端产品结构和促销政策，提升线下渗透率和动销能力，以期实现稳步增长。

冷热不均，下半年仍需保持审慎

总体而言，从数据上看，今年上半年化妆品行业呈现一定的回暖态势，多家企业近期披露的上半年业绩预告也印证了这一趋势。

例如，在原料领域，丽臣实业公告称，其归母净利润预计为1.4亿元至1.6亿元，同比增长154%至191%，这主要得益于表面活性剂市场价格同比大幅上涨，毛利率得到改善，也从侧面反映了原料端的市场表现。

对此，麻尚会化妆品CRO平台创始人陈来成认为：“今年受中东局势动荡影响，石油衍生品及棕榈仁油深加工衍生品等基础原料价格暴涨，导致相关企业供不应求。与此同时，功能性新原料备案数量的激增，也反映出企业对创新技术高地的追逐。”

在品牌方面，“民营日化第一股”拉芳家化公告称，其归母净利润预计为3700万元至4150万元，同比增长482%至552%；“母婴第一股”金发拉比则预计归母净利润为50万元至75万元，实现扭亏为盈。

上述业绩的改善，除了企业自身的经营调整外，可能也与整体环境的改善有关。陈来成对青眼表示，随着流量打法不再具有优势，低价内卷的市场环境明显改善。在国内监管部门和平台的限制下，美妆行业有望走出新的增长曲线。

然而，并非所有企业都感受到了这种回暖。不少业内人士指出，上半年化妆品零售额明显超出预期，但这种回暖并未在自身经营中得到明显体现，大环境依然承压，下半年仍需保持审慎态度。

部分品牌企业受品牌定位、渠道结构、产品创新能力等因素影响，表现不如预期。

程英奇直言，今年上半年终端消费疲软，消费者心态更为保守，决策更加理性，市场整体动销变慢。此外，推广投放费用增加，叠加同质化竞争和价格战，导致整体陷入“增收不增利”的困境。

另有ODM/OEM企业相关负责人向青眼表达了类似的观点：市场总量在增长，但“蛋糕”的分配方式正在被彻底重塑——增量被头部企业截流，而底层的代工厂则在逐渐“失血”。

在这些业内人士看来，市场分化已成定局。合规且具备研发能力的企业在回暖中获得利好，而依赖低价和走量的低端代工厂则面临加速淘汰。行业生存逻辑已发生改变：“以前是跑得快就行，现在是跑得稳才能生存。”

这种说法并非空穴来风。据青眼此前统计，仅今年上半年，已有至少20家化妆品企业进入破产程序或被强制清算，虽然数量较去年同期有所减少，但仍是2024年上半年（11家）的近两倍。

可见，行业“大洗牌”仍在加速，市场份额正进一步向具备研发、品牌和渠道综合优势的头部企业集中。缺乏核心竞争力的中小企业在存量竞争中被淘汰已成为常态。

尽管外部环境依然复杂，但各企业仍在积极前进，试图从存量市场中挖掘增量、寻找机会。其中，产品出海、下沉市场、多品类布局、加大研发投入等策略被频繁提及。

多位业内人士向青眼表示，今年以来，无论是新品牌入局还是老品牌推新，推新节奏明显加快，企业也更愿意接受新概念、新品类。一位彩妆行业资深人士透露，“液体腮红”自去年底开始小步快跑，有望成为行业内下一个现象级爆品。

总而言之，化妆品行业正从规模驱动转向价值驱动。只有那些在研发、品牌、渠道和合规方面建立起系统性壁垒的企业，才能在下一阶段的竞争中占据先机。正如业内人士所言，跑得快不如跑得稳，行业的未来属于那些既能“抬头看路”，又能“低头深耕”的长期主义者。